Download Operationeel_Management.ppt

Hier kunt u de presentatie downloaden.

<!– /* Font Definitions */ @font-face {font-family:Wingdings; panose-1:5 0 0 0 0 0 0 0 0 0; mso-font-charset:2; mso-generic-font-family:auto; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:0 268435456 0 0 -2147483648 0;} /* Style Definitions */ p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-parent:""; margin:0cm; margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-font-family:"Times New Roman";}a:link, span.MsoHyperlink {color:blue; text-decoration:underline; text-underline:single;}a:visited, span.MsoHyperlinkFollowed {color:purple; text-decoration:underline; text-underline:single;}@page Section1 {size:595.3pt 841.9pt; margin:70.85pt 70.85pt 70.85pt 70.85pt; mso-header-margin:35.4pt; mso-footer-margin:35.4pt; mso-paper-source:0;}div.Section1 {page:Section1;} /* List Definitions */ @list l0 {mso-list-id:38867635; mso-list-type:hybrid; mso-list-template-ids:1436427498 134807567 134807577 134807579 134807567 134807577 134807579 134807567 134807577 134807579;}@list l0:level1 {mso-level-tab-stop:36.0pt; mso-level-number-position:left; text-indent:-18.0pt;}@list l1 {mso-list-id:979188649; mso-list-type:hybrid; mso-list-template-ids:-1932868226 622115484 134807555 134807557 134807553 134807555 134807557 134807553 134807555 134807557;}@list l1:level1 {mso-level-start-at:34; mso-level-number-format:bullet; mso-level-text:-; mso-level-tab-stop:36.0pt; mso-level-number-position:left; text-indent:-18.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-font-family:"Times New Roman";}@list l2 {mso-list-id:985205836; mso-list-type:hybrid; mso-list-template-ids:-218976382 622115484 134807555 134807557 134807553 134807555 134807557 134807553 134807555 134807557;}@list l2:level1 {mso-level-start-at:34; mso-level-number-format:bullet; mso-level-text:-; mso-level-tab-stop:36.0pt; mso-level-number-position:left; text-indent:-18.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-font-family:"Times New Roman";}@list l3 {mso-list-id:1447653574; mso-list-type:hybrid; mso-list-template-ids:-1326560086 134807567 134807577 134807579 134807567 134807577 134807579 134807567 134807577 134807579;}@list l3:level1 {mso-level-tab-stop:36.0pt; mso-level-number-position:left; text-indent:-18.0pt;}ol {margin-bottom:0cm;}ul {margin-bottom:0cm;}–>

Waarom?

Om te zorgen dat het eBook aanslaat en bekend wordt isreclame noodzakelijk.

SMART Doelstelling:

Binnen een tijdsbestek van 4 maanden een bekendheid krijgenin de doelgroep van 60%.

Wie? 

Wie komt in aanmerking voor onze propositie?

Markt/doelgroep (STP)

De doelgroep bestaat uit mensen met een hoog inkomen, dievaak boeken lezen en technologisch vooruitstrevend zijn. Leeftijd zit tussen de18 en 65 jaar, de kerndoelgroep zit tussen de 25 en 34 jaar.

Primaire doelgroep 25-34Hoog inkomen Man

Secundaire doelgroep 18-25\34-45hoog inkomen

Tertaire doelgroep 45-65hoog inkomen

Wat? 

Propositie:

Het gemak van het eBook.

Thema

Onderweg zijn

USP’s (Unique SellingPoints)

- GEMAK

- DRAAGBAAR

- GROEN

- SNEL

- DUURZAAM

- VOORDELIG LANGE TERMIJN

Wanneer? 

Wanneer starten?

1. Starten     in het najaar (Eind sept).
2. Daarna     in het voorjaar (Eind april)

Hoelang lopen?

1. Tot     aan de feestdagen.
2. Tweede     zomervakantie midden-Nederland.

Beste data/tijden

Doordeweekse gratis dagbladen – tijdstip hierin nietbelangrijk.

- Veel gelezen door hoogopgeleiden

- Geconfronteerd met het gemak dat zij op dat moment niethebben.

Waar?

Kranten – om de reizigers te bereiken die lezen (SP!TS).

Internet – literaire sites & nieuwssites

Hoe?

De suggestieve en zakelijke benadering, combinatie van hetgemak plus de hoeveelheid boeken in het apparaat.

BIBLIOTHEEK IN JE ZAK

<!– /* Style Definitions */ p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-parent:""; margin:0cm; margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-font-family:"Times New Roman";}@page Section1 {size:612.0pt 792.0pt; margin:70.85pt 70.85pt 70.85pt 70.85pt; mso-header-margin:35.4pt; mso-footer-margin:35.4pt; mso-paper-source:0;}div.Section1 {page:Section1;}–>

Waar, wanneer en hoe vaakprecies?

Zelfdeafbeelding Internet en krant

Eerste4 weken om de week

Daarnaelke week

Hoe precies? 

<!– /* Font Definitions */ @font-face {font-family:Wingdings; panose-1:5 0 0 0 0 0 0 0 0 0; mso-font-charset:2; mso-generic-font-family:auto; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:0 268435456 0 0 -2147483648 0;}@font-face {font-family:SimSun; panose-1:2 1 6 0 3 1 1 1 1 1; mso-font-alt:宋体; mso-font-charset:134; mso-generic-font-family:auto; mso-font-format:other; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:1 135135232 16 0 262144 0;}@font-face {font-family:"\@SimSun"; panose-1:0 0 0 0 0 0 0 0 0 0; mso-font-charset:134; mso-generic-font-family:auto; mso-font-format:other; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:1 135135232 16 0 262144 0;} /* Style Definitions */ p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-parent:""; margin:0cm; margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-font-family:SimSun; mso-ansi-language:EN-US; mso-fareast-language:ZH-CN;}@page Section1 {size:612.0pt 792.0pt; margin:72.0pt 90.0pt 72.0pt 90.0pt; mso-header-margin:35.4pt; mso-footer-margin:35.4pt; mso-paper-source:0;}div.Section1 {page:Section1;} /* List Definitions */ @list l0 {mso-list-id:298462947; mso-list-type:hybrid; mso-list-template-ids:1330802896 134807553 134807555 134807557 134807553 134807555 134807557 134807553 134807555 134807557;}@list l0:level1 {mso-level-number-format:bullet; mso-level-text:ï‚·; mso-level-tab-stop:36.0pt; mso-level-number-position:left; text-indent:-18.0pt; font-family:Symbol;}ol {margin-bottom:0cm;}ul {margin-bottom:0cm;}–>

Afnemersanalyse

Uiteindelijk bepaald de afnemer of het ebook een succes wordt op deNederlandse markt. Het gaat er namelijk om dat hij of zij het product willenkopen. Om de afnemers aan te sporen tot de koop van het ebook is het nodig eengoed beleid te voeren op onder andere, het gebied van marketing. Hierbij kangebruik worden gemaakt van de marketingmixinstrumenten. Het is de bedoeling datde afnemer hierdoor de behoefte voelt het ebook aan te schaffen.

Productattributen

Hetis dus belangrijk dat een product iets toevoegt bij de consument. Een productbevat vele eigenschappen. Dit worden ook wel productattributen genoemd. Hetebook kan worden onderverdeeld in het core product, actual product en hetaugmented product. Hieronder wordt dit verder toegelicht.

Coreproduct

Het ebook is een digitaal apparaat waarop jeboeken kan lezen. Men kan zelf kiezen in welk lettertype en lettergrote men hetboek wil lezen. Ook is het mogelijk om één doorlopende bladzijde in te stellenof juist tekst op één volle bladzijde alle tekst één keer te zien. Men kan hetboek dus lezen hoe de afnemer het zelf wil. De persoonlijke wensen en behoeften worden op deze manier dusoptimaal bevredigd. De bestanden die men op het ebook wil hebben moetenzelfstandig worden gedownload. Dit is mogelijk via het internet, maar het isook mogelijk om ebooks (als dienst) op te laten sturen op een cd. Sommige vandeze digitale boeken zijn gratis, voor anderen moet betaald worden. Over hetalgemeen moet er voor relatief nieuwe boeken een hogere prijs worden betaalddan voor oudere boeken. Dit is dus hetzelfde als bij traditionele boeken. Hetvoordeel van een ebook ten opzichte van een traditioneel boek is dat hetgemakkelijker in gebruik is. Het is makkelijker mee te nemen, en men kan zelfde instellingen regelen.

Actual product

Het ebook zalvan goede kwaliteit zijn. Ook moet de verpakkingde doelgroep aanspreken. Hij moet strak, modern en handig in gebruik zijn. Demerknaam van het ebook zal de naam van het bedrijf zijn dat het ebook produceert.Dit is nu ook het geval bij Sony.

Augmentedproduct

Hierbijhoor de service. Om tevredenheid tegemoet te komen is er een klantenservice. De afnemer kanklachten en of vragen mailen, maar het is ook mogelijk een brief te sturen ofte bellen. Ze kan dus zelf kiezen. Dit gebeurd ook in Amerika. Alle gegevens omop deze manieren contact te zoeken staan vermeld op de site www.ebook.com

Segmentatievan de consumentenmarkt

Verderis het belangrijk dat de markt van ebooks gesegmenteerd wordt. Dit houdt in datde markt van heterogene producten moet worden onderverdeeld in kleinere groepenvan homogene producten. Dit is nodig omde wensen en behoeften van de consument optimaal te bevredigen. Voor iedereafwijkende wens van een bepaalde afnemersgroep moet namelijk een apartemarktstrategie worden ontwikkeld. Met deze informatie kan vervolgens dedoelgroep worden bepaald. Hieronder wordt puntsgewijs de segmentatie van hetebook op de consumentenmarkt verder toegelicht.

Geografischecriteria

Hiermeewordt bedoeld in welke landen het ebook verkocht zou kunnen worden. Het ebookapparaat is geen landgebonden product. Het zou in alle landen verkocht kunnenworden. Dit komt omdat het geen taal, of cultuurgebonden product is. Op ditmoment is het ebook alleen nog te verkrijgen in Amerika en Azië. In de toekomstzal de markt zich waarschijnlijk ook op Europa en willicht andere continentengaan richten, omdat het ebook in Amerika en Azië op dit moment al erg goed verkoopt. De omzet stijgt nogsteeds ieder kwartaal. Het lezen van ebooks (de dienst) begint in Nederland al populairderte worden. Hierdoor kan worden verwacht dat de vraag naar het apparaat bijintroductie ook vrij hoog zal zijn. Hier tegenover staat natuurlijk wel dat hetproduct onmiddellijk sterk gepromoot moet worden, zodat het bekend wordt bij depotentiële afnemers.

Socio-demografischecriteria

Hierondervallen alle demografische factoren. Deze vallen uiteen in zuiver demografisch,zoals geslacht en burgerlijke staat, en socio-economisch, zoals inkomen, inkomensontwikkelingen opleidingsniveau. De vraagkomt vooral van mannen en vrouwen die graag en veel boeken lezen. De mannen envrouwen bevinden zich ongeveer in de leeftijdscategorie van 15 tot 60 jaar.Kinderen zullen te weinig geld en interesse hebben om een ebook te bezitten. Ouderenkunnen vaak niet goed omgaan met moderne apparatuur. Hierdoor is het voormensen boven de 60 vaak niet geschikt. ebooks zijn ook handig voor reizendezakenmensen. Als zij boeken mee willen nemen hoeven ze met dit nieuwe apparaatslechts één ebook mee te nemen, met daarop bijvoorbeeld tien digitale, dikkeboeken. Normale boeken nemen veel meer ruimte in de tas in beslag en zijn veelzwaarder. Naar verwachting zullen iets meer mannen het ebook aanschaffen,dan dat vrouwen dat doen. Uit onderzoek blijkt namelijk dat 14% van het inkomenvan de man wordt besteed aan elektronica. Bij vrouwen is dit percentage 6%(Interbank). Het ebook is een elektronisch apparaat.   

Het standaard ebook zal in Nederland ongeveer tussen de€250,- en de €350,- gaan kosten. Hierdoor zullen de meeste afnemers een bovenmodaal inkomen hebben. Simpelweg, omdat het anders niet te financieren is. Ookzal er meer vraag naar ebooks komen van mensen met een hoog opleidingsniveau,dan van mensen met een laag opleidingsniveau. Zij lezen namelijk meer boeken.In Nederland bevinden zich in verhouding tot andere landen veel mensen met eenHBO of WO diploma. Het toont aan dat 21% van de Nederlanders een HBO of WOopleiding heeft gedaan. De potentiële vraag naar ebooks wordt hierdoorvergroot. Een andere reden minder snel een ebook zullen kopen is dat mensen meteen laag inkomen vaak geen boven modaal inkomen hebben. Er valt nog niet metzekerheid te zeggen of mensen in bijvoorbeeld de Randstad het product meerzullen gaan kopen dan mensen die wonen in het oosten van het land. Verwachtwordt dat de afzet in het westen iets hoger zal zijn, omdat de mensen daar overhet algemeen iets welvarender zijn (Grote Bosatlas, p. 46D). Verder is bekenddat de meeste boekhandels zich in Noord- en Zuid-Holland bevinden en datde meeste mensen in de Randstad wonen.

Er bestaat dus een causaal verbandtussen de opeenvolgende beschreven kenmerken

van de afnemers, namelijk: Doordat deafnemer hoogopgeleid is zal hij veel

verdienen en meer geïnteresseerd zijnin boeken, en dus in ebooks. Een ander causaal

verband ligt tussen leeftijd eninkomen. Mensen verdienen namelijk het meeste geld

in de periode van hun 15^etot hun 60^ste levensjaar.

Psychografische criteria
Hierbij moet onderzocht worden wat het discretionaire inkomen van deconsument is. Hoe wordt het overblijvende deel van het inkomen besteed? Uitonderzoek is gebleken dat de modale per jaar gemiddeld €27.500,-verdiend. Hiervan moet gemiddeld €2880,- aan ziektekostenverzekering worden betaald en € 1277,- aan verwarming enverlichting. Aan een eigen huis wordt ca € 5015,- uitgegeven. Hetdiscretionaire inkomen wordt vervolgens besteed, zoals hieronder te zien is inde tabel

 Tabel   Bestedingen van de consumenten

Het aanschaffen van een ebook valt onder het kopje“ontwikkeling, ontspanning en transport”. Hoe groot het geschatte percentage isdat aan ebooks wordt besteed is terug te vinden in het hoofdstuk vraaganalyse.Verder blijkt uit onderzoek van het HBD dat ruim 7 op de 10 Nederlanders wel eens in een boekhandel komt. 78% van devrouwen komt wel eens in een boekhandel, terwijl slechts 64% van de mannen ditdoet. Ook komen vrouwen vaker. Van jongeren tot 25 jaar en ouderen boven de 65jaar bezoekt 60% wel eens een boekhandel. Dit is 80% bij de 25- tot 34-jarigen.Hiervan komt 22% zelfs eens in de twee weken. Ook valt op dat vooral mensen uitde hogere klassen veel in de boekenwinkels komen. Ondanks deze hoge cijfersneemt de belangstelling voor gedrukte media nemen sinds het laatste kwart vande twintigste eeuw, vooral onder jongeren, af. ze gaan dus minder geld van hundiscretionair inkomen besteden aan literatuur.

Gedragscriteria

Hiergaat het om het motief voor de koop. Waarom wordt het product aangeschaft? Dezevraag is moeilijk te beantwoorden. De motieven zullen namelijk voor iedereconsument verschillend zijn. De behoefte van de afnemer van een ebook is het lezen van een boek, op eenandere manier dan op de oorspronkelijke manier, namelijk op het ebook dat gemaken moderniteit uitstraalt. Het moet de afnemer zo gemakkelijk mogelijk wordengemaakt het ebook aan te schaffen. Ze moet het product kunnen vergelijken metandere producten. Als het ebook beter aan de wensen en behoeften van de afnemerblijkt te voldoen dan dat de andere vergelijkbare producten doen, zal zeovergaan tot de koop. Een ebook is een duurzaam product. Hiermee wordt bedoelddat het langer dan één jaar mee gaat. Als men het eenmaal gekocht heeft, zal erniet snel een nieuw ebook te hoeven worden aangeschaft. Ook zal hetebook van goede kwaliteit zijn. Op deze manier kan er voor worden gezorgd datde afnemer optimaal tevreden is over het product. Om klanten te werven en te behouden zal de organisatie moeten zorgenvoor goede service, garantie en een sprekende verpakking. De verpakking moet dedoelgroep aanspreken. Hij moet strak, modern en handig zijn. Het ebook zal vooral gebruikt worden voor privé doeleinden.Binnen bedrijven zal er naar verwachting voornamelijk gewerkt blijven wordenmet laptops en computers. Hier zijn echter nog geen bewijzen voor. Niet iedereen koopt een ebook om dezelfde reden.De ene afnemer zal een ebook gebruiken om te kunnen inlezen tijdens het reizenover informatieve vraagstukken voor op het werk. Reizend werken is eenvoordeel, omdat je dan thuis minder hoeft te doen. Een andere afnemer zal hetebook aanschaffen, omdat hij of zij een echte boekenliefhebber is. Stel dat je10 boeken mee op vakantie wilt meenemen, maar er is geen plek voor in de koffer.Met het ebook voorkom je dit probleem. Beide afnemers schaffen het aan, omdathet een handig product is. Toch gebruikt de ene afnemer het voor werk en deandere voor ontspanning.

Nederlanders hebben gemiddeld een kwartier meer vrije tijd per dag in 2008dan in 2007. Dit komt op een totaal van gemiddeld 6 uur per dag. Bij vrouwenwordt deze extra vrije tijd gecreëerd door minder tijd aan het huishouden tebesteden. Bij mannen, omdat ze minder gaan werken. In 2007 is er in Nederlandaan boeken, kranten en tijdschriften, en papierwaren en kantoorartikelen ruim€ 4 miljard besteed. Dat is ruim 3% minder dan in 2006. Dit geld niet voorde traditionele boeken. Hier is een afzettoename van 6,4% te zien. Aan boekenwerd ruim € 1,6 miljard uitgegeven. De boekhandels realiseerden volgensCBS in 2007 een gezamenlijke omzet van € 899 miljoen. Dat is 1,4% minderdan in 2006.

Met deze verkregen informatiekan nu worden bepaald welke segmentatiestrategie er zal worden gehanteerd. Erzijn drie mogelijkheden, namelijk de geconcentreerde marketing, deongedifferentieerde marketing en de gedifferentieerde marketing. Het gebruikenvan gedifferentieerde marketing is bij het ebook niet nog. Er is namelijk geensprake van een zeer groot verschil tussen de verschillende afnemersgroepen. Ookzal er geen gebruik worden gemaakt van geconcentreerde marketing. Deverschillen tussen de afnemersgroepen zijn zó klein dat ongedifferentieerdemarketing het meeste voor de hand ligt. Het is het gemakkelijkst en hetgoedkoopst om de marketing te richten op de hele ebook branche.

Koopsituaties

Het is moeilijk tevoorspellen waarom een afnemer een ebook koopt. Veel factoren spelen een rolbij het besluitvormingproces. Allereerst wordt de consument geconfronteerd methet ebook door informatieve prikkels door de organisatie. Ook kan de afnemersociale geprikkeld worden. Dit wil zeggen dat vroegere afnemers van het ebookdoor tevredenheid of ontevredenheid nieuwe potentiële afnemers hebbeningelicht. Zijn de prikkels positief, dan zal de potentiële afnemer klant zelfinformatie gaan zoeken over het ebook, of zelfs overwegen het product aan teschaffen. Het proces van kopen is bij alle consumenten anders. De één schaftsneller iets aan dan de ander. Er zijn drie verschillende soorten koopsituatieste onderscheiden. Hieronder worden deze verder toegelicht.

· Het routinematigeaankoopgedrag

Het overgaan tot kopengebeurd hier erg snel. Er worden geen producten met elkaar vergeleken en ookwordt er niet of zeer weinig informatie over het product gezocht. De consumentloopt een klein risico bij de koop. Ook keert de aankoop regelmatig terug. Hieris bij het aanschaffen van een ebook dus geen sprake.

· Het beperkt probleemoplossendaankoopgedrag

Hierbij is de consument welop zoek naar informatie in winkels of bij vrienden en kennissen over hetproduct voordat het wordt aangeschaft. De beslissing wordt echter nog steedsvrij snel gemaakt. Eventueel zal de afnemer een vergelijking maken met eenander vergelijkbaar product, maar niet uitgebreid. Het is mogelijk dat enkeleafnemers bij het aanschaffen van een ebook dit gedrag vertonen. Het zijn deafnemers de makkelijk vrij grote beslissingen nemen en risico durven te nemen.

· Uitgebreid probleemoplossendaankoopgedrag

Dit houdt in dat deconsument, voordat hij over gaat tot de koop, eerst uitgebreid onderzoek wildoen naar de functies en mogelijkheden van het product. Ook worden erverschillende producten vrij uitgebreid met elkaar vergeleken. Er gaat veeltijd overheen voor de consument besluit het product te kopen. Dit zal bij hetkopen van een ebook in de meeste gevallen zo zijn. Dit komt omdat het ebook eenvrij onbekend product is. De afnemer wil eerst precies weten wat hij of zijgaat kopen. €250,- tot €350,- is een groot bedrag. Deze afnemer wil grotebeslissingen goed over denken.

Als de ebooks eenmaal inNederland verkrijgbaar zijn, zullen zij verkocht worden in elektronica zaken,zoals Dixons, Expert en de Mediamarkt. Als een ebook kapot is zullen veelafnemers terug gaan naar de zaak waar ze het hebben aangeschaft. De winkel kanhet ebook dan namelijk terugsturen naar de fabriek om het te repareren. Op ditmoment vervaardigd Sony al ebooks. De zogenaamde Sony Librié. De ebooks zullenhet hele jaar door verkrijgbaar zijn. Het product is namelijk nietseizoensgebonden. De afzet zal door het jaar heen ongeveer gelijk blijven.

Hetzou gunstig zijn voor de verkopers van ebooks in Nederland als het apparaat eentrend werd. Een trend is een culturele omgevingsfactor. Als veel mensen eenebook hebben zullen steeds meer mensen denken: “Wat hij heeft, wil ik ook! Hijzal eerder over gaan tot de koop dan wanneer bijna niemand een ebook zouhebben”. Ook sociale omgevingsfactoren hebben invloed op de afzet van hetebook.

Voor een bedrijf is het noodzakelijk zo veel mogelijk producten teverkopen. Het is daarom nodig om te weten wie de mogelijke afnemers zijn. Ditis echter niet genoeg.

Er zal namelijk rekening gehouden moeten worden met de concurrentie. Deconcurrentie bepaald namelijk uiteindelijk, door middel van de marketing, of deproducent van het ebook succes zal hebben.

De concurrentie is op verschillende niveaus weer te geven. In eerste plaatszal er gekeken worden naar de vormen van concurrentie waar een organisatie meete maken heeft. Daarnaast zal er gekeken moeten worden naar de bedrijfstak, dewinstgevendheid en concurrentie-intensiteit hiervan. Als derde punt moet er opmicroniveau geanalyseerd gaan worden. Dat wil zeggen dat er een analyse gemaaktwordt van de belangrijkste concurrenten. Het oog moet hierbij gericht zijn ophet beleid van de concurrenten, de kritische competenties van de concurrenten,de sterkten en zwakten van de concurrenten en in welke mate zij op deconcurrentie zullen reageren van activiteiten van het bedrijf van het ebook. Aande hand van bovengenoemde punten kan tenslotte een concurrentieanalyse wordengemaakt.

<!– /* Font Definitions */ @font-face {font-family:SimSun; panose-1:2 1 6 0 3 1 1 1 1 1; mso-font-alt:宋体; mso-font-charset:134; mso-generic-font-family:auto; mso-font-format:other; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:1 135135232 16 0 262144 0;}@font-face {font-family:"\@SimSun"; panose-1:0 0 0 0 0 0 0 0 0 0; mso-font-charset:134; mso-generic-font-family:auto; mso-font-format:other; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:1 135135232 16 0 262144 0;} /* Style Definitions */ p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-parent:""; margin:0cm; margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-font-family:SimSun; mso-ansi-language:EN-US; mso-fareast-language:ZH-CN;}@page Section1 {size:612.0pt 792.0pt; margin:72.0pt 90.0pt 72.0pt 90.0pt; mso-header-margin:35.4pt; mso-footer-margin:35.4pt; mso-paper-source:0;}div.Section1 {page:Section1;}–>

Macro-omgeving

Demografische factoren:

Het demografische aspect is een beschrijving vande bevolking naar grootte, dichtheid, plaats, leeftijd, geslacht, ras enberoep. Het onderzoeken van de demografische omgeving is noodzakelijk voor demarketing. Uit de demografisch omgeving zal blijken welke mensen de potentiëledoelgroep vormen van het ebook.

De doelgroep van het ebook is onder te verdelen ineen aantal punten. Het ebook zal naar verwachting klanten werven uitverschillende leeftijdsgroepen. Vanzelfsprekend is het wel van belang dat deklant enerzijds goed kan lezen en anderzijds het nodige afweet van deelektronische apparatuur. De leeftijdgroep zal daarom naar verwachting variërenvan 12 tot 65 jaar. De behoefte van de klant bij aanschaf van een ebook is datde klant overal een grote hoeveelheid boeken bij de hand kan hebben. Dit is dusideaal voor mensen die veel reizen en zich noodgedwongen aan een limiet moetenhouden voor de bagage. De aanschafprijs van een ebook ligt vrij hoog. Daardoorzal de jongere leeftijdsklasse mogelijk afvallen, doordat zij het geld lieverbesteden aan andere producten. In de kern van de doelgroep zullen zich demensen van 25 tot 34 jaar bevinden. 80% van deze groep komt namelijk wel eensin een boekhandel. 22% komt er zelfs eens in de twee weken.

Ook wordt verwacht dat er veel afnemers in deRandstad en Utrecht zullen wonen. Hier is namelijk de bevolkingdichtheid hetgrootste. Veel mensen betekent veel potentiële afnemers. Zoals in veel branchesbevinden zich de meeste boekhandels in Noord- en Zuid-Holland. Ook is hier hetinkomen gemiddeld hoger. Verder bestaat er een verband tussen hetopleidingsniveau en het lezen van boeken. Hoog opgeleiden lezen namelijk overhet algemeen meer boeken dan laag opgeleiden. In Utrecht en in de Randstadwonen de hoogst opgeleide mensen.

Veel vrouwen vinden dat mannen te veelgeld uitgeven aan consumentenelektronica. 16% van de mannen geeft te veel geld uit aan audio en videoapparatuur. 4%van de vrouwen geeft hier te veel geld aan uit. Hierdoor kan worden verwachtdat het ebook door iets meer mannelijke afnemers gekocht zal worden.

Economische factoren:

De economische omgeving bestaat uit factoren diede koopkracht en het uitgavenpatroon van de consument beïnvloeden. Het inkomenvan mensen zal bepalend zijn voor de aanschaf van bepaalde producten ofgoederen. Hierbij gaat het vooral om de aanschaf van luxe producten. Deze zijnnamelijk meestal prijs inelastisch. Het ebook is een voorbeeld van zo’nproduct. In de armere landen zal er bijvoorbeeld zeer weinig vraag naar ebookszijn, omdat het kleine inkomen dat ze hebben besteed zal worden aan hetvoorzien in de primaire levensbehoefte, zoals water en brood. In de rijkerelanden, waaronder Nederland, wordt er naast de primaire behoefte ook een grootdeel van de inkomsten uitgegeven aan luxe goederen en producten.

De prijs van een ebook zal in Nederland ongeveer â‚¬250,- a €350,- zijn. Door dit relatief hogebedrag zal de doelgroep zich vooral beperken tot de mensen met een hogerinkomen en de echte liefhebbers van boeken lezen. Deze mensen zijn, zoalseerder gezegd, vooral te vinden zijn in de Randstad en in Utrecht. Uitonderzoek van het CBS blijkt dat de Nederlander gemiddeld €27.500 euro per jaarverdiende in 2007. Daarvan wordt er 32,9% per jaar uitgegeven aan ontwikkeling,ontspanning en transport. Deze categorie is erg breed, maar onder deontwikkeling, ontspanning en transport valt ook het deel dat besteed wordt aanboeken. Een deel daar weer van zal per jaar worden besteed aan het kopen vanebooks. Hoeveel dit precies is, is niet bekend. Wel is bekend dat er in 2006aan boeken ruim € 1,6 miljard werd uitgegeven.

Een positieve ontwikkeling op het gebied van deeconomie is dat de economie de laatste maanden weer aantrekt. “De Nederlandse economie isin het eerste kwartaal van 2006 flink gegroeid. Het bruto binnenlands productwas 2,9 procent hoger dan een jaar eerder. Dit is de hoogste groei in ruim vijfjaar. Dit blijkt uit de eerste raming van de kwartaalrekeningen van het CBS”.Vooral de uitvoer en de toegenomen consumptie van huishoudens heeft voor dezegroei gezorgd. De consument heeft dus weer meer vertrouwen gekregen in deeconomie en gaat hierdoor meer besteden. Dit is ook gunstig voor een duurzaamproduct als het ebook. Mensen gaan sneller over tot de koop van duurzameproducten. Dit is dus gunstig voor het introduceren van een nieuw product zoalshet ebook.

Politieke factoren:

De overheid speelt een grote rol in hetbedrijfsleven. Sommige bedrijven worden juist gesteund door de overheid doormiddel van het uitkeren van subsidies. Andere bedrijven worden tegengewerktdoordat de overheid van accijnzen heft op de producten.

Deze omgevingsfactor is zover nu bekend niet vaninvloed op het ebook. Toch is het mogelijk dat de overheid het gebruiken vanelektronische apparatuur probeert te ontmoedigen. De overheid kan dan proberenom door verhoging van de prijzen de afzet te beïnvloeden. Een vergelijkbaarvoorbeeld hierbij is het kopen van tabak. Een tegenovergesteld voorbeeld is datde overheid het werken met computers gaat bevorderen om zo het kappen van bomente verminderen. Dit kan resulteren in een verlaging van de prijzen doorsubsidies voor bedrijven die ebooks produceren. Dit leidt uiteraard tot eenverhoging van de afzet van het ebook. Het ebook is namelijk voor meer mensen tebetalen als de prijs lager ligt. Deze twee mogelijkheden zullen echter waarschijnlijkniet plaatsvinden.

Juridische factoren:

Elk product en bedrijf heeft zich te houden aaneen aantal voorwaarden en eisen. Er bestaat een uitgebreide regelgeving dieweergeeft welke rechten en plichten een rol spelen bij het op de markt brengenvan een product.

Bij het product ebook zal het niet zozeer gaan omregelgeving op het apparaat, maar meer om de auteursrechten van de digitaleboeken. Er zal een strikte naleving moeten plaatsvinden om alle auteurs metbijbehorende titels in hun recht te laten. Het is tegenwoordig mogelijk omillegaal cd’s en dvd’s te kopiëren en te branden. Als de ebookbranche inNederland in opkomst is zal dit ook mogelijk worden voor boeken. Dit moetzoveel mogelijk tegengehouden worden door het strafbaar te maken. Juridischeaspecten hebben dus, zover bekend geen grote invloed op het ebook als apparaat.

Ecologische factoren:

Met de ecologische omgeving wordt de natuurlijkeomgeving bedoeld. Hier kan gedacht worden aan de milieuaspecten.

Een positief milieuaspect voor het ebook is dater, in tegenstelling tot het traditionele boek geen papier nodig is om het boekte kunnen lezen. Hierdoor hoeven er op lange termijn minder bomen te wordengekapt in regenwouden, hetgeen een goede invloed heeft op het milieu. Helaas heefthet ebook ook slechte invloeden op het milieu. Bij het ebook wordenelektronische gegevens namelijk omgezet in digitale letters die verschijnen ophet display. Elektronische apparatuur brengen schadelijke stoffen met zich mee,wat juist slecht is voor het milieu. Daarnaast gebruikt het ebook stroom, integenstelling tot het gewone boek. Ook dit proces brengt indirect schade toeaan het milieu. Stroom is namelijk een fossiele brandstof. Deze zijn uitputbaarals ze te veel gebruikt worden. Er moet in de toekomst gezocht worden naarduurzame energiebronnen, zoals zonnen- of windenergie. Verder is het bij hetebook is het noodzakelijk om het apparaat op te laden en te voorzien vanstroom. Er zullen dus ook stroomkosten betaald moeten worden. Dit zijn extra kostendie men bij een gewoon boek niet heeft. De laatste jaren wordt de energieprijssteeds hoger, wat leidt tot hogere indirecte kosten voor de ebook. De afgelopen5 jaar zijn de energiekosten in Nederland met ongeveer de helft gestegen. Dezeindirecte kosten zouden ervoor kunnen zorgen dat bepaalde afnemers toch lieverkiezen voor het traditionele boek. Dit is een nadeel voor het ebook.

Sociaal-culturele factoren:

De sociaal-culturele aspecten omvatten onderdelenzoals groepen, gezinnen, sociale rollen en de status van de consument. Steeds vaker worden bepaalde productenaangeschaft omdat de producten op dat moment in de mode zijn. Vooral jongerenzijn erg mode- en trendygevoelig. Als het ebook op de juiste maniergeïntroduceerd wordt, kan dit product gezien worden als een nieuwe gadget. Doorde modegevoeligheid zal het product in het begin vooral aanslaan bij de groepdie zichzelf inventors en early majority noemt. Geen zware tassen meer, maaralle boeken op een klein “eenvoudig” computertje. De resultaten zijn dus opkorte termijn gunstig voor het ebook. Op lange termijn echter, heeft het eenminder positieve werking. Het marktaandeel zal niet constant zijn. In het beginzullen de verkoopcijfers hoog zijn, maar nadat het product uit de mode raakt enveel mensen een ebook hebben, zullen de verkopen ernstig teruglopen. Dit komtmede door de toetreding van vervangende producten op de markt die weer op eenbetere manier werken. Niemand zal meer een ebook kopen. Op lange termijn is hetdus beter als het marktaandeel ongeveer constant blijft.

Technologische factoren:

Nieuwe technologieën behoren eveneens tot demacrofactoren. Door het ontwikkelen vannieuwe technologieën worden er nieuwe markten en kansen gecreëerd. Bestaandeproducten kunnen goedkoper worden aangeboden, andere gaan er kwalitatief opvooruit. Ook vinden er constant innovaties plaats. Hierdoor ontstaan nieuweproducten en mogelijkheden. Het ebook is ook een innovatie van het traditioneleboek. Het is een tamelijk nieuw product. Innovaties vinden plaats om deklantenbehoeften nog meer te vervullen. Het ebook probeert de klantenwensen enbehoeften te vervullen door goed te luisteren naar wat ze willen. Het productheeft het formaat van ongeveer een Ipod. Met het product is het mogelijk omdoor middel van gedownloade bestanden elk gewenste boek op het displayafgespeeld te krijgen. De behoefte van de klant, en daarmee de technologischeontwikkeling van het ebook, is dat de consument op het ebook eenvoudig eengroot aantal boeken tegelijkertijd in een gemakkelijke reader kan opslaan.Hierbij kunnen ze zelf de grootte van de letters bepalen.

Geografische factoren:

Het geografische aspect heeft te maken met delocaties waar de bedrijven zich hebben gevestigd om het product af te zetten.Vanuit fabrieken zal het product afgezet gaan worden over een groot gebied,namelijk heel Nederland.

Het ebook heeft reeds zijn marktintrede gedaan inde continenten Azië en Amerika. Hier verkopen de ebooks erg goed. De marktgroeit nog steeds met grote sprongen. In Europa is het product nog nietgeïntroduceerd. Het zal waarschijnlijk niet lang meer duren voordat het productook in Europa geïntroduceerd wordt. De Amerikaanse markt lijkt namelijk eenbeetje op de Europese markt. Zo zijn beide continenten in hoge mate welvarenden bestaat er een groot afzetgebied. De reden waarom het nog nietgeïntroduceerd is in Afrika heeft alles te maken met de aansluitingen tussen delanden. De meeste huishoudens in Afrika hebben nog geen stroomaansluiting.Hierdoor is het niet mogelijk om een ebook op te laden en te gebruiken. Eenandere reden is dat een groot deel van de Afrikaanse bevolking niet kan lezenen schrijven. Het percentage analfabeten in Afrika bedraagt 38,7 % Hierdoorbestaat er geen behoefte voor het product. Ook zijn Afrikanen over het algemeengezien erg arm. Ze hebben simpelweg geen geld om zulke apparatuur aan teschaffen.

<!– /* Font Definitions */ @font-face {font-family:SimSun; panose-1:2 1 6 0 3 1 1 1 1 1; mso-font-alt:宋体; mso-font-charset:134; mso-generic-font-family:auto; mso-font-format:other; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:1 135135232 16 0 262144 0;}@font-face {font-family:"\@SimSun"; panose-1:0 0 0 0 0 0 0 0 0 0; mso-font-charset:134; mso-generic-font-family:auto; mso-font-format:other; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:1 135135232 16 0 262144 0;} /* Style Definitions */ p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-parent:""; margin:0cm; margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-font-family:SimSun; mso-ansi-language:EN-US; mso-fareast-language:ZH-CN;}@page Section1 {size:612.0pt 792.0pt; margin:72.0pt 90.0pt 72.0pt 90.0pt; mso-header-margin:35.4pt; mso-footer-margin:35.4pt; mso-paper-source:0;}div.Section1 {page:Section1;}–>

Concurrentievormen

De concurrentie vervult een belangrijke rol in het bedrijfsleven. Hetaantal afnemers wordt beïnvloed door het aantal producten op de markt diedezelfde behoeften van de klant bevredigen. Dit zijn dus de concurrenten vanhet ebook.

Concurrentie valt te verdelen in verschillende vormen. Er zullen hierondervier concurrentievormen behandeld worden.

Behoefteconcurrentie

Hierbij gaat het om hoeveel de afnemer bereid is te betalen om een bepaaldebehoefte te bevredigen. De grootste concurrent van het ebook zal hettraditionele boek zijn.. Als het marktaandeeluiteindelijk groter is dan dat van het traditionele boek zal dat betekenen dathet ebook het traditionele boek vervangt. Bekend is echter wel dat het ebookrond de € 250,- en € 700,- zal gaan kosten in Nederland. Het is dus mogelijkdat de potentiële afnemers deze prijs te hoog vinden om een ebook aan teschaffen. De behoefte is dan niet groot genoeg. De klant vindt deze prijs tehoog voor het ebook. Ook blijkt uit een krantenartikel dat in 2005 het bestverkochte boek in Amerika het traditionele boek was. Op de tweede plaats stondhet ebook, gevolgd door de audio cd en de audiocassette. Het traditionele boekis daar dus nog steeds het meest verkochte product.

Ook kan bij behoefteconcurrentie de vraag worden gesteld hoeveel geld deconsument in totaal bereid te besteden aan lezen. Uit onderzoek van het HBDblijkt dat er in 2007 in Nederland aan boeken, kranten en tijdschriften,papierwaren en kantoorartikelen ruim € 4 miljard besteed is. Dat is ruim3% minder dan in 2006. Dit geld niet voor de traditionele boeken. Hier is een afzettoenamevan 6,4% te zien. Aan boeken werd ruim € 1,6 miljard uitgegeven. Aankranten en tijdschriften werd ruim € 1,7 miljard besteed. Het traditioneleboek verkoopt dus erg goed. Dit wil dus ook zeggen dat de behoefteconcurrentievoor het ebook erg groot is.

Generieke concurrentie

Hierbij moet dus de vraag gesteld worden op welke manieren de consument debehoefte naar lezen kan bevredigen. Tegenwoordig worden er erg veelverschillende manieren van lezen aangeboden. Hiervan is het gebruiken van eenebook er één. De generieke concurrentie van het ebook zijn, zoals eerder gezegdhet traditionele boek. Deze bevredigt de behoefte om een geschreven verhaal telezen. Verder zal elke vorm van lezen tot de generieke concurrentie vallen. Erkan bijvoorbeeld ook gedacht worden aan tijdschriften en kranten. Bij dezemogelijkheden wordt namelijk ook de leesbehoefte bevredigt.

Product(type)concurrentie

Dit is de concurrentie binneneen bepaalde productgroep. Dit betekent dat er nog een elektronisch apparaat isvan hetzelfde type op de markt aanwezig moet zijn. Op dit niveau is er op ditmoment, voor zover bekend maar één concurrent. Dit is het elektronischeluisterboek. Het is het enige apparaat dat werkt op elektriciteit, waarbij hetmogelijk is om ingesproken teksten te horen. Men leest het dus niet zelf. Hetwordt voorgelezen. 

Merkconcurrentie

Dit is de concurrentie tussenmerken binnen eenzelfde producttype. Hierbij moet gedacht worden aanverschillende bedrijven die op dit moment ebooks vervaardigen. In Nederland iser van dit type concurrentie dus nog geen sprake. Het ebook is nog niet inNederland te koop. In Amerika en Azië produceert Sony ebooks. Voor zover bekendis dit de enige producent. Stel dat bijvoorbeeld Phillips in de toekomst ookebooks gaat produceren, dan zijn deze twee bedrijven merkconcurrenten vanelkaar.

Bedrijfstakanalyse

Ondernemingen die activiteiten verrichten die weinig van elkaar verschillenbinnen de bedrijfskolom vormen samen een bedrijfstak. De concurrentie wordt inde marketing vaak in de eerste plaats bekeken binnen een bedrijfstak. Er zalworden gekeken naar de aantrekkelijkheid van de markt en de bedrijfstak opbasis van de vijf krachten van Porter.

Deze ziet er als volgt uit:

1)Interne bedrijfstakconcurrentie

De interne bedrijfstakconcurrentie heeft te maken met de concurrentie vanbinnenuit. Twee bedrijven zijn dan,ondanks dat ze zich in dezelfde bedrijftak bevinden, concurrenten van elkaar.Hoe groter de concurrentie is, hoe lager de winst voor het bedrijf. Hoe de concurrentie van het ebook zich zalontwikkelen op de Nederlandse markt is nog niet bekend. Wel is bekend dat inAmerika de ebooks geproduceerd worden door onder andere Sony, Pica en OCLC. Ditzijn dus bij de introductie, concurrenten van elkaar. De markt van ebooks iseen oligopolie. Dit houdt in, dat er dus enkele aanbieders zijn. Ze moetenelkaar scherp in de gaten houden om niet achter te gaan lopen op elkaar. Deconcurrentie is dus vrij hevig.

2)Dreiging van nieuwe toetreders

In iedere markt vindt de dreiging van nieuwe toetreders plaats. Dezedreiging kan echter groot of klein zijn. De grootte van de dreiging hangt afvan de toetredingsdrempel. Als er veel geïnvesteerd moet worden om toe tetreden tot een markt zal de dreiging laag zijn. Dit is gunstig voor deproducenten die het product al aanbieden. Bij een lage dreiging is de winstnamelijk hoger. Een sterke marktpositie is belangrijk. De elektronicabranche,de branche waar het ebook in valt, heeft als enige branche last van detoenemende populariteit van het internet. De concurrentie wordt door hetinternet vergroot. Dit betekend dus dat de winstmarges in de branche kleinzijn, omdat een grote concurrentie lijdt tot een lagere winst. Door hetinternet zijn de toetredingsdrempels in de elektronicabranche dus verkleind.Dit is niet gunstig voor de winstgevendheid bij het op de markt brengen van hetebook.

3)Dreiging van substituten

Afnemers kunnen overwegen om te kiezen voor een ander product dat dezelfdebehoeften bevredigd als het ebook. Dit wordt de dreiging van substitutenbedoeld. Wanneer afnemers een beter alternatief dan het ebook ontdekken zal deconsument in plaats van het ebook een ander product aanschaffen. Demarktpositie van het ebook verslechtert hierdoor. Onder de substitutiegoederenvan het ebook vallen zeer veel producten. Eigenlijk behoren alle producten diebijdragen aan het invullen van vrije tijd van de consument tot deze groep. Dusniet alleen producten die zijn onder te brengen in de elektronicabranche. Vrijetijd kan op zeer veel verschillende manier worden ingevuld. Onder dezecategorie vallen dus niet alleen alle soorten literatuur. Men kan vrije tijdnamelijk ook invullen door een dag een pretpark te bezoeken, door te sporten,tv te kijken, te computeren enzovoorts. De dreiging van substituten is voor hetebook dus zeer groot. Er is een breed aanbod aan vrije tijdsinvullingen.

4)Onderhandelingsmacht van leveranciers

Hier is niks over bekend. Producenten van het ebook kunnen dus in dit geval niet worden vergelekenmet andere bedrijven. Verwacht wordt echter dat de omschakelingskosten van hetwisselen van leverancier hoog zullen zijn. De verschillende onderdelen uit hetebook zullen in verschillende fabrieken worden vervaardigd. Producenten hebbenin dit geval dus verschillende toeleveranciers. Het is belangrijk dat deleveranciers de onderdelen en halffabricaten op tijd leveren. Hierdoor hebbenzij de macht. De mogelijkheid tot voorwaartse integratie is klein. Hetvervaardigen van een ebook is namelijk erg complex.

5)Onderhandelingsmacht van afnemers

Deze macht is bij de afnemers van het ebook vrij klein. Dit komt doordathet ebook een duurzaam product is dat relatief veel geld kost. Afnemers zullen,als het product eenmaal is aangeschaft niet snel een nieuwe aanschaffen van eenander merk. Met andere woorden, de omschakelingskosten zijn hoog. Ook hecht deafnemer een zekere waarde aan het product. Bij de eerste aanschaf zal deconsument echter wel grondig onderzoeken of het product van goede kwaliteit is.De consument zal uiteindelijk de beste kopen.

Bij de bedrijfstakanalyse in een bedrijfstak worden verschillende puntenbehandeld.

Er zal gekeken worden wie de andere aanbieders zijn en wat zij preciesaanbieden, of hun aanbod homogeen ofheterogeen is. Daarnaast wordt er weergegeven wie er allemaal kunnen toetredentot de bedrijfstak en of er andere drempels zijn om dit te voorkomen.

De andere aanbieders in de bedrijfstak zullen voornamelijk ondernemingenzijn die reeds een elektronisch apparaat op de markt aanbieden. Deze zullendezelfde behoefte bevredigen als het ebook. Er kan hierbij gedacht worden aanhet elektronische luisterboek

Zowel het ebook als het luisterboekis een heterogeen product. Dit komt, omdat er tussen de producten (kleine)prijs- en kwaliteitsverschillen mogelijk zijn.

<!– /* Font Definitions */ @font-face {font-family:SimSun; panose-1:2 1 6 0 3 1 1 1 1 1; mso-font-alt:宋体; mso-font-charset:134; mso-generic-font-family:auto; mso-font-format:other; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:1 135135232 16 0 262144 0;}@font-face {font-family:"\@SimSun"; panose-1:0 0 0 0 0 0 0 0 0 0; mso-font-charset:134; mso-generic-font-family:auto; mso-font-format:other; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:1 135135232 16 0 262144 0;} /* Style Definitions */ p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-parent:""; margin:0cm; margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-font-family:SimSun; mso-ansi-language:EN-US; mso-fareast-language:ZH-CN;}@page Section1 {size:612.0pt 792.0pt; margin:72.0pt 90.0pt 72.0pt 90.0pt; mso-header-margin:35.4pt; mso-footer-margin:35.4pt; mso-paper-source:0;}div.Section1 {page:Section1;}–>

Concurrentievormen

De concurrentie vervult een belangrijke rol in het bedrijfsleven. Hetaantal afnemers wordt beïnvloed door het aantal producten op de markt diedezelfde behoeften van de klant bevredigen. Dit zijn dus de concurrenten vanhet ebook.

Concurrentie valt te verdelen in verschillende vormen. Er zullen hierondervier concurrentievormen behandeld worden.

Behoefteconcurrentie

Hierbij gaat het om hoeveel de afnemer bereid is te betalen om een bepaaldebehoefte te bevredigen. De grootste concurrent van het ebook zal hettraditionele boek zijn.. Als het marktaandeeluiteindelijk groter is dan dat van het traditionele boek zal dat betekenen dathet ebook het traditionele boek vervangt. Bekend is echter wel dat het ebookrond de € 250,- en € 700,- zal gaan kosten in Nederland. Het is dus mogelijkdat de potentiële afnemers deze prijs te hoog vinden om een ebook aan teschaffen. De behoefte is dan niet groot genoeg. De klant vindt deze prijs tehoog voor het ebook. Ook blijkt uit een krantenartikel dat in 2005 het bestverkochte boek in Amerika het traditionele boek was. Op de tweede plaats stondhet ebook, gevolgd door de audio cd en de audiocassette. Het traditionele boekis daar dus nog steeds het meest verkochte product.

Ook kan bij behoefteconcurrentie de vraag worden gesteld hoeveel geld deconsument in totaal bereid te besteden aan lezen. Uit onderzoek van het HBDblijkt dat er in 2007 in Nederland aan boeken, kranten en tijdschriften,papierwaren en kantoorartikelen ruim € 4 miljard besteed is. Dat is ruim3% minder dan in 2006. Dit geld niet voor de traditionele boeken. Hier is een afzettoenamevan 6,4% te zien. Aan boeken werd ruim € 1,6 miljard uitgegeven. Aankranten en tijdschriften werd ruim € 1,7 miljard besteed. Het traditioneleboek verkoopt dus erg goed. Dit wil dus ook zeggen dat de behoefteconcurrentievoor het ebook erg groot is.

Generieke concurrentie

Hierbij moet dus de vraag gesteld worden op welke manieren de consument debehoefte naar lezen kan bevredigen. Tegenwoordig worden er erg veelverschillende manieren van lezen aangeboden. Hiervan is het gebruiken van eenebook er één. De generieke concurrentie van het ebook zijn, zoals eerder gezegdhet traditionele boek. Deze bevredigt de behoefte om een geschreven verhaal telezen. Verder zal elke vorm van lezen tot de generieke concurrentie vallen. Erkan bijvoorbeeld ook gedacht worden aan tijdschriften en kranten. Bij dezemogelijkheden wordt namelijk ook de leesbehoefte bevredigt.

Product(type)concurrentie

Dit is de concurrentie binneneen bepaalde productgroep. Dit betekent dat er nog een elektronisch apparaat isvan hetzelfde type op de markt aanwezig moet zijn. Op dit niveau is er op ditmoment, voor zover bekend maar één concurrent. Dit is het elektronischeluisterboek. Het is het enige apparaat dat werkt op elektriciteit, waarbij hetmogelijk is om ingesproken teksten te horen. Men leest het dus niet zelf. Hetwordt voorgelezen. 

Merkconcurrentie

Dit is de concurrentie tussenmerken binnen eenzelfde producttype. Hierbij moet gedacht worden aanverschillende bedrijven die op dit moment ebooks vervaardigen. In Nederland iser van dit type concurrentie dus nog geen sprake. Het ebook is nog niet inNederland te koop. In Amerika en Azië produceert Sony ebooks. Voor zover bekendis dit de enige producent. Stel dat bijvoorbeeld Phillips in de toekomst ookebooks gaat produceren, dan zijn deze twee bedrijven merkconcurrenten vanelkaar.

Bedrijfstakanalyse

Ondernemingen die activiteiten verrichten die weinig van elkaar verschillenbinnen de bedrijfskolom vormen samen een bedrijfstak. De concurrentie wordt inde marketing vaak in de eerste plaats bekeken binnen een bedrijfstak. Er zalworden gekeken naar de aantrekkelijkheid van de markt en de bedrijfstak opbasis van de vijf krachten van Porter.

Deze ziet er als volgt uit:

1)Interne bedrijfstakconcurrentie

De interne bedrijfstakconcurrentie heeft te maken met de concurrentie vanbinnenuit. Twee bedrijven zijn dan,ondanks dat ze zich in dezelfde bedrijftak bevinden, concurrenten van elkaar.Hoe groter de concurrentie is, hoe lager de winst voor het bedrijf. Hoe de concurrentie van het ebook zich zalontwikkelen op de Nederlandse markt is nog niet bekend. Wel is bekend dat inAmerika de ebooks geproduceerd worden door onder andere Sony, Pica en OCLC. Ditzijn dus bij de introductie, concurrenten van elkaar. De markt van ebooks iseen oligopolie. Dit houdt in, dat er dus enkele aanbieders zijn. Ze moetenelkaar scherp in de gaten houden om niet achter te gaan lopen op elkaar. Deconcurrentie is dus vrij hevig.

2)Dreiging van nieuwe toetreders

In iedere markt vindt de dreiging van nieuwe toetreders plaats. Dezedreiging kan echter groot of klein zijn. De grootte van de dreiging hangt afvan de toetredingsdrempel. Als er veel geïnvesteerd moet worden om toe tetreden tot een markt zal de dreiging laag zijn. Dit is gunstig voor deproducenten die het product al aanbieden. Bij een lage dreiging is de winstnamelijk hoger. Een sterke marktpositie is belangrijk. De elektronicabranche,de branche waar het ebook in valt, heeft als enige branche last van detoenemende populariteit van het internet. De concurrentie wordt door hetinternet vergroot. Dit betekend dus dat de winstmarges in de branche kleinzijn, omdat een grote concurrentie lijdt tot een lagere winst. Door hetinternet zijn de toetredingsdrempels in de elektronicabranche dus verkleind.Dit is niet gunstig voor de winstgevendheid bij het op de markt brengen van hetebook.

3)Dreiging van substituten

Afnemers kunnen overwegen om te kiezen voor een ander product dat dezelfdebehoeften bevredigd als het ebook. Dit wordt de dreiging van substitutenbedoeld. Wanneer afnemers een beter alternatief dan het ebook ontdekken zal deconsument in plaats van het ebook een ander product aanschaffen. Demarktpositie van het ebook verslechtert hierdoor. Onder de substitutiegoederenvan het ebook vallen zeer veel producten. Eigenlijk behoren alle producten diebijdragen aan het invullen van vrije tijd van de consument tot deze groep. Dusniet alleen producten die zijn onder te brengen in de elektronicabranche. Vrijetijd kan op zeer veel verschillende manier worden ingevuld. Onder dezecategorie vallen dus niet alleen alle soorten literatuur. Men kan vrije tijdnamelijk ook invullen door een dag een pretpark te bezoeken, door te sporten,tv te kijken, te computeren enzovoorts. De dreiging van substituten is voor hetebook dus zeer groot. Er is een breed aanbod aan vrije tijdsinvullingen.

4)Onderhandelingsmacht van leveranciers

Hier is niks over bekend. Producenten van het ebook kunnen dus in dit geval niet worden vergelekenmet andere bedrijven. Verwacht wordt echter dat de omschakelingskosten van hetwisselen van leverancier hoog zullen zijn. De verschillende onderdelen uit hetebook zullen in verschillende fabrieken worden vervaardigd. Producenten hebbenin dit geval dus verschillende toeleveranciers. Het is belangrijk dat deleveranciers de onderdelen en halffabricaten op tijd leveren. Hierdoor hebbenzij de macht. De mogelijkheid tot voorwaartse integratie is klein. Hetvervaardigen van een ebook is namelijk erg complex.

5)Onderhandelingsmacht van afnemers

Deze macht is bij de afnemers van het ebook vrij klein. Dit komt doordathet ebook een duurzaam product is dat relatief veel geld kost. Afnemers zullen,als het product eenmaal is aangeschaft niet snel een nieuwe aanschaffen van eenander merk. Met andere woorden, de omschakelingskosten zijn hoog. Ook hecht deafnemer een zekere waarde aan het product. Bij de eerste aanschaf zal deconsument echter wel grondig onderzoeken of het product van goede kwaliteit is.De consument zal uiteindelijk de beste kopen.

Bij de bedrijfstakanalyse in een bedrijfstak worden verschillende puntenbehandeld.

Er zal gekeken worden wie de andere aanbieders zijn en wat zij preciesaanbieden, of hun aanbod homogeen ofheterogeen is. Daarnaast wordt er weergegeven wie er allemaal kunnen toetredentot de bedrijfstak en of er andere drempels zijn om dit te voorkomen.

De andere aanbieders in de bedrijfstak zullen voornamelijk ondernemingenzijn die reeds een elektronisch apparaat op de markt aanbieden. Deze zullendezelfde behoefte bevredigen als het ebook. Er kan hierbij gedacht worden aanhet elektronische luisterboek

Zowel het ebook als het luisterboekis een heterogeen product. Dit komt, omdat er tussen de producten (kleine)prijs- en kwaliteitsverschillen mogelijk zijn.

Steeds meerNederlanders maken meer tijd vrij voor het lezen van een boek. De verkoop vanhet aantal boeken is de afgelopen jaren gigantisch gestegen. Je ziet mensentijdens het reizen (in de trein, bus en/of tram)op school en op het werk eenboek lezen. Daarom is er een sinds kort de ebook. Dit is een draagbare boek,waar je je boek op af kan lezen. (denk aan een uitgebreid sms-bericht). Deebook heeft het formaat van een mobiele telefoon waardoor dit makkelijk in dezak ligt. Veel mensen hebben tegenwoordig een draagbaar product in hun zakzitten, denk hierbij aan een mobiele telefoon en/of mp3 muziekspeler. Om detrend volledig te kunnen analyseren zijn er bepaalde zaken uitgezocht. Denkhierbij aan het consumentengedrag, concurrentengedrag en de marktvraag. Hierwordt uitgebreid op ingegaan.

Het eBook is de digitale variant van een boekenkast. Door boeken via het Internet te downloaden en deze op de eBook te plaatsen is het mogelijk om meerdere boeken in één klein apparaat op te slaan. Dit apparaat heeft een groot en duidelijk beeldscherm waar de tekst van het boek duidelijk van af te lezen is.